Retour sujets examenRécemment embauché par Monsieur Sabia, responsable de l'entreprise CERI, concepteur-constructeur de machines-outils spéciales, vous êtes prêt pour vos premières actions technico-commerciales.
Il vous a plusieurs fois présenté la situation en répétant avec insistance : "CERI travaille actuellement, presque exclusivement, avec l'industrie automobile et son activité est liée aux seuls investissements de ce secteur". Le directeur souhaite donc voir l'entreprise s'ouvrir sur de nouveaux secteurs, jusqu'à présent délaissés par lui faute de temps. Diversifier la clientèle est l'objectif qu'il s'est fixé. Quel challenge pour vous !
L'ENTREPRISE
Elle fut créée en 1975 par deux cadres quittant une entreprise de mécanique en difficulté.
L'effectif est de 24 personnes réparties dans les services suivants : bureau d'étude électrique, bureau d'étude mécanique, atelier électrique, monteurs et administratifs. La faiblesse de l'effectif s'explique par l'incorporation dans les machines de nombreux composants standards achetés à l'extérieur et par le recours à la sous-traitance pour les pièces faites sur mesure.
En fait CERI limite son activité à la conception et au montage de la machine.
Il faut noter que certains travaux de sous-traitance sont confiés à une entreprise filiale, ce qui assure une plus grande maîtrise des coûts, de la qualité et des délais ;
Evolution du CA en millions de francs :
1989: 19,5 MF
1990: 22,8 MF
1991: 22,5 MF
1992 : 30MF
CERI exporte peu. Monsieur Sabia, responsable de l'entreprise, assure seul la fonction de commercial.
LES PRODUITS
Machines-outils spéciales (voir annexe 1 ) :
transferts rotatifs
transferts linéaires
unités d'usinage à CN
centres d'usinage à CN : dressage, centrage, alésage...
Exemples de réalisations :
Machines pour usinage extrémité barres de torsion antiroulis
corps de carburateur
pivots de fusée
embouts de triangles automobiles
arbres de boites de vitesse
corps d'essieux
pièces de serrures et coffres-forts
Ces machines spéciales peuvent usiner de façon entièrement automatisée une partie de pièce (embout par exemple) ou une pièce complète. Elles peuvent réaliser une ou plusieurs opérations sur chaque pièce à des cadences élevées (120 pièces/heure / 21 heures pour l'usinage des embouts de triangles). L'entreprise fabrique environ 10 à 15 grosses machines par an (prix de vente unitaire > 1 million de francs) et 5 ou 6 petites machines par an (prix de vente unitaire < 1 million de francs).
LE MARCHE
LA DEMANDE : l’entreprise travaille à 90% avec l'industrie automobile : constructeurs et sous-traitants. C'est le résultat de 10 ans d'efforts dans ce secteur.
Références:
Peugeot, Citroën et Renault
Société des Transmissions Automatiques (filiale PSA/Renault)
Française de Mécanique (filiale PSA/Renault)
Valéo (équipement automobile)
Solex (carburateurs)
Fruehauf (remorques)
Case Poclain (pelles hydrauliques)
Le reste de l'activité (10%) est réalisé avec d'autres industries. C'est ce type de clientèle qu'il faut aujourd'hui développer.
Références: GIAT (armement) Aérospatiale GEC Alsthom Porcher (sanitaires, robinetterie) TAG quelques fonderies...
L'OFFRE : CERI se trouve au 5ème rang des constructeurs français de machines-outils spéciales. Le classement étant le suivant :
Renault automation
SCEMM (filiale Citroën)
René Clément
Alpes Machines-Outils
CERI
Rouchaud
Les espagnols (EXETAR, ESTAVA) et les italiens (RIELLO, GAUTTI, VIGEL et COMAU) sont aussi très présents sur ce marché.
La réalisation de la machine nécessite
au moins 8 mois.
On constate que le cycle d’affaires dépasse facilement un an, en particulier lorsqu'il y a plusieurs réajustements techniques à réaliser.
QUESTION 1 L'ENTRETIEN DE PRESENTATION 10 points
Monsieur Sabia a rendez-vous chez Jacob-Delafon pour un premier contact avec cette entreprise. Il y a très certainement des débouchés intéressants. CERI doit réussir à fournir des machines d'usinage aux fabricants de robinets.
Monsieur Sabia décide de vous confier ce premier contact. Vous allez donc devoir, lors d'un premier entretien, présenter CERI aux responsables des services achats et méthodes de chez Jacob-Delafon.
TRAVAIL A FAIRE
1.1. Précisez les objectifs de cet entretien.
1.2. Donnez, de façon ordonnée, les principaux éléments de votre présentation. Vous aurez soin de bien répondre aux attentes de vos interlocuteurs par des arguments de présentation techniques et commerciaux (voir annexes 1 et 2).
QUESTION 2 LES CONDITIONS GENERALES DE VENTE 8 points
Prenant connaissance des conditions générales de vente de l'entreprise, vous remarquez l'absence de clause de réserve de propriété. Ceci s'explique par le fait que CERI travaille actuellement, presque exclusivement, avec des clients solides et bons payeurs de l'industrie automobile. Mais dans le cadre de sa politique de diversification, les clients peuvent ne pas être aussi sûrs... Aussi décidez-vous de sensibiliser le directeur sur ce point.
TRAVAIL A FAIRE Ce travail sera présenté sous forme de note adressée à Monsieur Sabia.
2.1. Quels sont les moyens usuels de vous prémunir contre les clients " moins sûrs " ?
2.2. Précisez l’intérêt et les limites de la clause de réserve de propriété.
QUESTION 3 LA PROSPECTION 25 points
Les rendez-vous ponctuels obtenus par le directeur ne constituent pas une recherche de clientèle suffisante de nature à assurer la diversification souhaitée.
Il vous demande donc d'organiser une véritable opération de prospection, pour travailler les secteurs jusqu'à présent délaissés. Ces secteurs sont très divers. Les machines spéciales d'usinage sont utilisées par exemple : pour la fabrication de pièces d'engins agricoles, de têtes de robinets mais aussi dans l'ameublement, la quincaillerie pour des opérations de tournage, perçage, alésage, sciage ou chanfreinage ou en fonderie où de plus en plus d'unités valorisent métaux et alliages traités par de l'usinage.
TRAVAIL A FAIRE
3.1.Présentez, en les justifiant, les moyens de prospection et de communication les plus adaptés à la situation de CERI ? .
Faut-il rejeter certaines techniques ? Pourquoi ?
3.2. Bien que doutant de son efficacité, le directeur vous donne son feu vert pour la réalisation d'un publipostage.
Que proposez-vous pour améliorer les chances de succès de ce publipostage à chaque étape de son déroulement :
détermination de la cible (critères retenus)
constitution du fichier (sources)
définition du contenu du publipostage -
traitement des remontées
3.3. rédigez la lettre de ce publipostage
3.4. Comment évaluer l'intérêt de ce publipostage, une fois l'opération terminée ?
QUESTION 4 LE PROGRAMME D'INVESTISSEMENT 20 points
L'entreprise CERI projette, dans son souci de diversification, un investissement dans un équipement permettant la production de machines pour les usines de robinetterie.
De nouveaux contacts avec la société Jacob-Delafon se sont révélés en effet très positifs.
A partir des données suivantes, indiquez si l'investissement est rentable au taux de 10 %.
ANNEE 1993 : Décision de l'investissement qui est de 5 millions de francs, autofinancé en totalité et amorti en dégressif sur 5 ans.
ANNEE 1994 : Début de la production et de la vente des machines. Le chiffre d'affaires prévisionnel est de 3 500 KF. Les charges variables représentent 60% du CA et les charges fixes s'élèvent à 2 300 KF (dont amortissement 2 000 KF).
ANNEE 1995 : Le CA passe à 4 000KF, les charges fixes descendent à 1 750 KF (dont Amortissement 1 200 KF). Pourcentage de charges variables inchangé.
ANNEE 1996 : Le CA est de 5 000 KF, les charges fixes sont égales à 1 480 KF (dont amortissement 720 KF). Pourcentage de charges variables inchangé !
ANNEE 1997 : Le CA se stabilise à 6 000 KF, les charges fixes passent à 1 300 KF (dont amortissement 540 KF). Les charges variables représentent désormais 62 % du CA.
ANNEE 1998 : Même conditions qu'en 1997.
ANNEE 1999 : CERI entend revendre l'équipement à sa filiale. Cette cession et la disparition du besoin en fonds de roulement correspondant représentent une ressource globale de 1 700 KF.
Renseignement complémentaire : Le taux de l'impôt sur les bénéfices (IS) est de 34% (taux théorique supposé constant).
TRAVAIL A FAIRE
4 .1. Dressez le tableau des comptes de résultat (annexe 3 à rendre).
4.2. L'investissement est-il rentable ? Pour en juger, vous utiliserez le critère de la VAN (taux 10%) appliqué aux capacités d'autofinancement (CAF) et calculerez l'indice de profitabilité selon la formule :
Ip = (investissement + VAN ) / investissement
4 3. Déterminez le seuil de rentabilité du projet pour l'année 1996 et son point mort (date) .
4 .4 A supposer que la marge sur coût variable suive une loi normale d'espérance 1 500 KF et d'écart-type 198 KF, quelle est la probabilité de rentabiliser le projet en 1996 ?
4 5. La direction veut limiter à 5% le taux de risque de ne pas rentabiliser le projet en 1996. Indiquez à quel montant on doit limiter le budget des coûts de structure.
4 6. Commentez ces différents résultats.
Extraits de la plaquette
C.E.R.I.: Quatre lettres pour une société performante, en pleine expansion. A son actif, une expérience, une compétence professionnelle dans le monde de la conception et de la réalisation de la machine-outil spéciale d'usinage, clés en mains.
Implantée dans la zone industrielle de Louviers depuis 1975, à mi-chemin entre Rouen et Evreux, en bordure d'autoroute, la C.E.R.I. abrite un atelier et des bureaux administratifs et techniques sur une surface de 6.000 m2 dont 2.000 sont couverts.
Mécanique, hydraulique, pneumatique, électronique et automatisme constituent les domaines d'application du savoir taire de ses ingénieurs et techniciens dans un objectif commun :
répondre à des contraintes de qualité, de fiabilité, de productivité, tout en respectant les normes de sécurité et de maintenance.
Chaque machine d'usinage est réalisée à partir d'une gamme complète d'éléments standard C.E.R.I :
- Tables d'usinage hydrauliques, à C.N.
- Unités de rotation.
- Changeurs d'outils.
- Etaux de serrage, etc.
C.E.R.I. maîtrise parfaitement les technologies employées par un bureau d'études inventif, équipé de postes CAO/DAO.
Outre la fabrication de machines-outils spéciales, transferts circulaires à axe vertical-horizontal, machines à postes fixes, machines flexibles, la société a développé un département machines de dressage- centrage décolletage- perçage- taraudage d'arbres moteurs, arbres à cames, arbres primaires, essieux, etc... de petite et grande capacité.
A côté des constructeurs automobiles, Renault, Citroën, Peugeot, qui représentent une part importante du marché de la C.E.R.I, s'ajoute une clientèle
diversifiée et fidèle tels que les sous-traitants automobiles, l’armement (GIAT), I'Aéro-spatiale, les poids lourds...
Forte de son expérience et de sa renommée, la C.E.R.I. évolue dans la cour des grands avec un effectif dont la moyenne d’âge est de 34 ans épaulé par un "noyau dur" fidèle au secteur de la machine-outil depuis une vingtaine d'années et attaché à l'entreprise depuis sa création.
Adresse: Rue de la Mécanique Z I B.P 413 - 27404 Louviers Cedex. Téléphone (16) 32 40.27 85 - Télex: 172 326 - Fax (16) 32.40.08.18.
Annexe tableau des comptes de résultat (A rendre avec la copie)
| 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | |
| CA | |||||
| Charges variables | |||||
| Charges fixes | |||||
| Résultat courant | |||||
| IS | |||||
| Résultat net | |||||
| amortissement | |||||
| CAF |
Pour télécharger
le corrigé