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sujets examenMERCATIQUE: appel d'offre, lettre, salon, sous-traitance, argumentaire commercial
GESTION seuil de rentabilité, calcul de coût.
Jeune technico-commercial, vous venez d'être embauché par la société A.M.B.- PICOT. Cette société anonyme au capital de 520 000 francs (Applications Mécaniques Boisson) a été fondée en 1986 par son actuel P.D.G. M.BOISSON qui a repris et développé les activités de la très ancienne société PICOT fondée en 1890.
A.M.B. PICOT est donc aujourd'hui une entreprise qui étudie, fabrique et commercialise des rouleuses, machines permettant la déformation à froid des alliages et autres métaux pour la réalisation de cylindres et de cônes.
Ces machines constituent donc des équipements de base d’Ateliers de chaudronneries industrielles. (voir en annexes A et B les différentes sortes de rouleuses et leurs principes de fonctionnement)
A.M.B. PICOT a réalisé en 1990 un chiffre d'affaires global de l'ordre de 13 millions de francs qui correspond à la vente d'environ soixante dix machines.
Sa clientèle est composée pour l'essentiel :
1° de chaudronniers pour la fabrication de gaines de cheminées industrielles, de citernes, réservoirs, silos, tuyauteries pour la chimie, la pétrochimie, le nucléaire,
2° de la Défense Nationale et de ses sous-traitants pour la fabrication de missiles, blindages,
3°-de fabricants de fours industriels.
Ainsi Air Liquide, l'Aérospatiale, Alsthom, Bouygues, E.D.F. sont les principales références clients habituellement citées par l'entreprise dans sa communication institutionnelle.
Malgré la multiplicité des applications le marché intérieur des rouleuses et rouleuses-croqueuses est un marché de petite taille (évalué à 25 millions de francs en 1990).
Ce paradoxe peut s'expliquer de deux manières:
l'activité de roulage de tôles reste marginale dans la plupart des ateliers de chaudronnerie. Les machines sont souvent sous-employées et beaucoup d'entreprises font appel à la sous-traitance plutôt que d'investir dans ce type de matériel.
Ces machines sont d'une exceptionnelle robustesse et leur longévité est évaluée à 15 ou 20 ans minimum. En conséquence le marché de renouvellement reste peu actif et beaucoup d'industriels n'hésitent pas à acquérir du matériel d'occasion.
En raison de l'étroitesse de ce marché, A.M.B. PICOT se tourne résolument vers l'exportation des ses produits. Elle a commencé par reprendre le marché de PICOT en Afrique et Amérique du Nord et s'oriente de plus en plus vers le marché européen. En 1990 la société a obtenu un chiffre d'affaires de 2 millions de francs à l'exportation.
Bien que de taille modeste ( 15 salariés ) A.M.B. PICOT en faisant progresser son chiffre d'affaires de 5 millions de francs en 1986 à 13 millions en 1990 a conquis une position de leader sur son marché.
Son principal concurrent français est le constructeur JAMMES qui conçoit des rouleuses plus spécialement destinées au roulage en grande série de tôles fines et de taille réduite et se situe donc sur un segment différent de celui d'A.M.B. PERROT et LISSE sont deux autres constructeurs français aux parts de marchés plus réduites. Par contre A.M.B. PICOT voit poindre une concurrence italienne et suédoise, très agressive en particulier sur le plan des prix.
Politique "Produits"
A.M.B. PICOT réalise l'essentiel de ses ventes en rouleuses croqueuses de moyenne et grande capacité. La société cherche donc à obtenir un positionnement de haut de gamme, une image de spécialiste à la pointe de l'innovation.
Les recherches de la société ont déjà abouti à l'obtention d'un brevet pour le pilotage et le contrôle électronique de la montée des cylindres.
Les rouleuses A.M.B.PICOT ont été les premières à offrir à l'utilisateur un pupitre de commande à distance, le couplage de la montée et descente des cylindres, la régulation électronique du parallélisme et de la position des cylindres.
Avant de pouvoir lancer les premières rouleuses croqueuses à commandes numériques, A.M.B. PICOT a donc contribué largement aux progrès réalisés dans le roulage des tôles qui reste une opération ou le savoir-faire et l'expérience de l'opérateur sont primordiaux pour la qualité du résultat final.
A.M.B. PICOT propose à sa clientèle une gamme complète de rouleuses-croqueuses. A.M.B. PICOT travaille sur commande à partir d'appels d'offres et de cahiers des charges plus ou moins formalisés selon les clients. Les délais de livraison s'étalent entre 6 semaines et 6 mois selon les modèles. Les machines sont garanties 1 an pièces et main d'oeuvre. La société se charge de l'installation des machines en clientèle et de la maintenance sur site. Les interventions sont peu nombreuses, les rouleuses A.M.B. PICOT étant réputées aussi pour leur robustesse et leur fiabilité.
Politique de prix.
A.M.B. PICOT a opté pour une politique tarifaire simple articulée autour d'un prix de base pour chaque modèle assorti d'options permettant d'affiner l'offre en fonction des impératifs du client.
Le niveau des prix correspond à la hauteur des performances et à la qualité des composants des machines, mais se situe en dessus de celui proposé pour certains modèles par la concurrence italienne.
Politique de communication.
L'entreprise consacre environ 5 % de son chiffre d'affaires à la promotion de ses produits. Elle est présente dans les plus grands salons français réunissant les professionnels de la tôlerie et de la transformation des métaux (E.M.O. à Paris, Transfométal à Lyon). Par ailleurs elle participe chaque année à un salon de ce type sur un marché étranger.
Une partie de son budget est consacré à des publicités sur des supports professionnels.
Distribution.
A.M.B. Picot utilise le canal direct pour la commercialisation de ses produits. Un réseau de V.R.P. sous la responsabilité du directeur commercial permet de couvrir une grande partie du territoire français. I1 faut toutefois noter que la plupart des affaires traitées par l'entreprise sont générées par des appels d'offres plus ou moins formalisés. Ceci explique le plus gros effort réalisé par A.M.B. Picot en matière de communication par rapport à la prospection.
A l'étranger A.M.B. PICOT recherche et utilise des agents commerciaux ayant les compétences techniques et commerciales requises pour l'approche des marchés-cibles.
L'entreprise a reçu par courrier un appel d'offres de la part de l'entreprise MLGA, entreprise de chaudronnerie industrielle.(voir annexe 1)
Occupé par d'autres tâches, le responsable commercial vous confie cette affaire qui vous permettra de réaliser vos premiers contacts en clientèle pour le compte de l'entreprise.
Votre démarche va donc consister à obtenir un rendez-vous auprès du client potentiel, puis de préparer cette visite en étudiant les caractéristiques techniques et commerciales de vos produits afin de pouvoir argumenter le plus efficacement possible.
Avant toute autre chose, vus décidez d’envoyer une télécopie à l'entreprise MLGA pour accuser réception de l'appel d'offres et proposer un rendez-vous pour la semaine prochaine.(Votre planning comporte au moins deux demi-journées de disponibilité cette semaine là et vous estimez que ce délai vous sera indispensable pour bien préparer votre visite)
Question n°l: Annexe 1. 8 points
Présentez le document à télécopier.
UNE SOLUTION CONCURRENTE: LE RECOURS A LA SOUS-TRAITANCE
En matière de négociation, votre stratégie ne consistera pas seulement à prouver la qualité de vos produits mais aussi, et même avant tout, à promouvoir la solution "investissement" au dépend de la solution "sous-traitance" envisagée par la société MLGA.
Question n°2: 7 points.
Enumérez les principaux inconvénients que représente pour votre client le recours au service d'un sous-traitant. Parallèlement, énumérez tous les avantages que retirera MLGA d'un investissement en matériel de roulage-croquage,
COUTS DE REVIENT COMPARES
Soucieux de disposer, lors de l'entretien avec M.Martin, du maximum d'informations, vous avez réalisé une enquête de prix auprès de sous-traitants susceptibles d'effectuer le roulage et le croquage de tôles du type de celles mentionnées dans le cahier des charges MLGA.
Par ailleurs vous avez contacté un client d'A.M.B. Picot avec lequel l’entreprise entretient des liens étroits (tests de certains prototypes, visites pour démonstrations de matériels A.M.B.Picot en site réel etc...).
Celui-ci a bien voulu vous communiquer certains éléments de sa comptabilité analytique du mois précédent en ce qui concerne son activité de roulage.(Ce client utilise un modèle de rouleuse-croqueuse identique à celui destiné à MGLA pour des tôles de même épaisseur)
Toutes ces données sont réunies dans l'annexe 2.
Question n 3: Annexe 2. 19 points.
A. A partir de ces données, comparez le coût de revient des tôles pour MLGA selon qu'elle décide d'un recours à la sous-traitance ou qu'elle opte pour l'investissement. (vous calculerez le coût d'achat unitaire d'une tôle roulée par sous-traitant puis le coût de production unitaire d'une tôle roulée en atelier par "Tôlerie du Livradois")
Commentez succinctement vos résultats.
B. Une analyse des coûts a montré que le coût variable unitaire de production est de 5230 FF. Les charges fixes annuelles liées à la production des tôles à rouler se montent à 677 760 FF. Quelles conclusions pouvez-vous en tirer pour enrichir votre argumentaire?
RENTABILITE DE LA ROULEUSE-CROQUEUSE.
En poussant un peu plus en avant l'étude précédente, vous avez établi que la marge brute d'autofinancement (ou capacité d'autofinancement) dégagée par l'acquisition de la machine pouvait être évaluée à 72000 francs par an pour les 5 premières années d'exploitation et à 90000 francs par an pour les 5 années suivantes.(On a tenu compte dans cette évaluation d'un amortissement comptable linéaire sur 10 ans et d'un taux moyen d'imposition des bénéfices des sociétés de 37%)
QUESTION N°4 6points
En supposant que la solution "investissement" ait été retenue et sachant que le prix de la machine options comprises s'élève à 425 000 francs payable 50 % à la commande et 50 % à la mise en service (délai de livraison 4 mois) calculez la valeur actuelle nette de la rouleuse-croqueuse. Cette valeur peut-elle être intégrée dans votre argumentaire ? (Vous utiliserez un taux d'actualisation de 8 % par an).
Désormais au point sur les caractéristiques techniques du matériel à proposer à MLGA, vous entrez dans la dernière phase de préparation de votre visite. Vous savez que MLGA a soumissionné vos concurrents français et étrangers et que sa décision ne dépendra pas seulement des caractéristiques techniques du matériel. Vous rassemblez donc les arguments se référant à l'entreprise et à sa démarche en matière commerciale que pourra faire valoir A.M.B.Picot lors de la négociation.
Question n°5: Présentation. Annexe 3.6 points .
Présentez sous forme de tableau (caractéristiques, avantages clients), les arguments autres que techniques que vous serez amené à développer lors de la présentation de votre entreprise et aussi lors de la phase terminale de la négociation.
A.M.B.Picot sera présent dans 8 mois au salon TRANSFOMETAL, qui réunit tous les 2 ans à EUREXPO prés de Lyon tous les professionnels de la transformation des métaux.
Un effort particulier est consenti par l'entreprise pour cette manifestation fréquentée par des industriels de France mais aussi de l'Europe de l'Ouest et du Sud. Un stand de 63 m2 a déjà été réservé (7 modules de 9 m2) en bordure de l'allée principale la plus fréquentée.
Votre P.D.G. vous a chargé de la préparation de ce salon au cours duquel vous pourrez utiliser une structure de stand (décoration, posters, panneaux etc...) existante.
Question n°6.10 points.
Présenter dans l'ordre chronologique les grandes lignes de votre plan de travail pour la préparation de ce salon.
ANNEXE 1Appel d'offres MLGA
Principales composantes du cahier des charges. Cet appel reçu ce jour par courrier postal est signé de la main de M.Martin, président directeur général.
L'entreprise MLCA est une chaudronnerie industrielle très connue des professionnels de la tôlerie sur la place de Clermont-Ferrand (Puy de Dôme).
Elle possède un important parc-machines (plieuses, cisailles, machines à souder etc..) et a emporté récemment un important marché pour la fourniture de citernes à gaz pour le stockage en extérieur et le transport sur plates-formes.
Ne disposant pas de machines pour le roulage des tôles, elle s'interroge actuellement sur l'opportunité d'investir dans ce type de matériel, ou sur celle de recourir, pour cette opération à la sous-traitance.
Les tôles à rouler :
Dimensions
* épaisseur: 14 mm
* longueur du cylindre: 1900 mm maximum
Caractéristiques de l'acier:
* RE=240 N/mm2
Diamètre de virole: 1500 mm.
Pour l'assemblage des tôles roulées avec les fonds emboutis, il est impératif d'obtenir un cylindre géométriquement parfait.
La commande de citernes impose le roulage de 30 à 40 tôles par mois.
Par ailleurs, Mr MARTIN souhaite qu'une formation concernant la partie électrique et Electronique du produit soit dispensée par la société A.M.B.Picot à son électricien de maintenance.
ANNEXE 2
Tarif fourni par la sous-traitance locale pour le roulage-croquage d'une tôle de 14-mm d'épaisseur, de 1830 mm de long sur 4712 mm de large. Diamètre de roulage: 1500 mm.
Tôle: RE = 240/mm2
Pour le roulage-croquage seul: A l'unité: En dessous de 20 cylindres par mois: 1800 Francs H.T. A partir de 20 cylindres par mois: 1650 Francs H.T. Prix de la tôle: 4845 Francs Frais de transport: 500 Francs H.T.
Eléments de comptabilité analytique pour le mois de février.
Cette entreprise transforme dans un de ses ateliers différents métaux dont des tôles aux mêmes dimensions que celles que doit utiliser MLCA. Le poste "roulage-croquage" est un des postes de l'atelier qui permet aussi l'emboutissage à froid d'autres types de tôles. La répartition des charges est réalisée par désignation pour les fonctions "Approvisionnement" et "Production" d'unités d'oeuvre spécifiques.
Pour le dernier mois d'activité on a bien voulu vous communiquer les chiffres suivants concernant le roulage des tôles:
Achats de tôles plates: 45 tôles à 4815 francs à l'une.
Stock de tôles au 1er février: 5 tôles à 5250 francs l'une.
Stock de tôles au 28 février: 6 tôles plates.
Charges indirectes d'approvisionnement et d'atelier.
Extrait du tableau de répartition des charges indirectes:
| APPROVISIONNEMENT | ATELIER 1 | |
| Total des charges après répartition secondaires | 120 000 | 82 500 |
| Unité d'oeuvre | 1 tonne achetée | 1 heure de M.O.D |
| Nombre d'unités d'oeuvre | 240 | 150 |
Dimension des tôles: Largeur: 1830 mm Longueur:4712 mm
Epaisseur:14mm
Masse volumique de l'acier : 7869,36 kg/m3
Charges directes
Heure de main d'oeuvre directe pour le roulage d'une tôle : 2 heures.
- coût total de 1 heure de main d'oeuvre directe : 210 francs.
Nota : On considère que le coût de production équivaut au coût de cession facturé aux autres ateliers utilisateurs.
ANNEXE 3Principe de roulage
Le roulage est une opération de chaudronnerie. A l'aide d'une machine qu'on appelle ROULEUSE on peut cintrer des tôles d'épaisseur et de largeur variable afin de façonner des cylindres ou des cônes qui deviendront éléments de réservoirs ou de cheminées etc.
La rouleuse simple ne permet d'obtenir que des cylindres et de plus il reste toujours une petite zone plane en fin de cintrage.
La ROULEUSE CROQUEUSE permet de parfaitement façonner des cylindres et des cônes :la petite zone plane est supprimée grâce au mouvement vertical des deux cylindres inférieurs de la machine
L'obtention de cônes est possible sur les rouleuses croqueuses en inclinant les axes des cylindres inférieurs par rapport à l'axe du cylindre supérieur qui lui reste horizontal.
ROULEUSES CROQUEUSES HYDRAULIQUES
STANDARD RCS
Les rouleuses-croqueuses hydrauliques, série RCS comportent 3 cylindres en acier forgé, supportés par des bâtis largement dimensionnés. L’entraînement en rotation des 3 cylindres est obtenu par des moto-réducteurs hydrauliques fixés directement en bout de cylindre offrant ainsi un rendement maximum pour un encombrement réduit. Les 2 cylindres inférieurs se déplacent obliquement, par l'intermédiaire de 4 vérins hydrauliques double effet, en direct, synchronisés par une valve synchrone. Tous les efforts sont ramenés au châssis particulièrement rigide, y compris le maintien horizontal du cylindre supérieur lors du dégagement des viroles. Ces machines entièrement carénées ne nécessitent pas de fosse.
UNIVERSELLE
Les rouleuses RCS peuvent être équipées d une butée traitée pour faciliter le glissement des tôles en cours de cintrage conique. La forme du bâti, droite, particulièrement dégagée dans sa partie supérieure permet la réalisation de petits cônes inclinés. Lors du dégagement de la virole. La butée s’escamote automatiquement avec l’ouverture du palier.
PERFORMANTE
1) La RCS de type pyramidal permet de croquer sans retourner la tôle, avec des bords plats résiduels minimum. Elle permet aussi le passage des cordons de soudure et offre l’avantage qu'aucun laminage ne se produit lors du roulage de fines épaisseurs ou de petits diamètres.
2) La motorisation des 3 cylindres en version standard autorise le cintrage des fines épaisseurs ou des bandes de faible largeur sans risque de "patinage"
3) Le passage important entre les cylindres permet le cintrage de brides épaisses de grand diamètre.
4) Les 4 paliers des cylindres sont montés par l’intermédiaire de 4 chapes d’articulation. Par décalage des points zéro de chaque cylindre à l’aide des volants repérés, il est possible d'incliner les cylindres dons un sens ou dans un autre (cône et contre-cône). Cette particularité permet le calibrage d'une virole obtenue à partir d'une tôle offrant des variations d'épaisseur d'une extrémité à l'autre ou mal dégauchie.
FONCTIONNELLE
La forme droite du bâti, ainsi que la disposition des commandes permettent à l'opérateur d'avoir un parfaite vision du travail, notamment au moment du croquage. Cette particularité contribue de façon importante à la qualité d’exécution des viroles.
Les commandes centralisées sur le bâti sont constituées par 4 distributeurs a débit progressif:
—montée /descente du cylindre avant
—montée /descente du cylindre arrière
—rotation avant/arrière des 3 cylindres
—ouverture et fermeture du palier droit.
La position des 2 cylindres inférieurs est reprise sur 2 indicateurs numériques situés sur le coffret électrique. L’ouverture du palier droit étant effectuée, le cylindre supérieur reste horizontal pendant toute la manœuvre. La manutention pour la sortie des viroles est extrêmement aisée.
OPTION
En option, outre le traitement des cylindres et la chape pour le cintrage conique, il est possible d’avoir un pupitre de commande S distance. Dans la version "A" (RCS), la régulation du parallélisme est identique à la machine standard et s’effectue par des valves synchrones. Dans la version "B" (RCSe), la régulation du parallélisme et de la position des cylindres est réalisée électroniquement. Avantages de cette régulation électronique:
* possibilité d incliner les cylindres inférieurs en cône ou contre-cône directement du pupitre.
* Déplacement des deux cylindres inférieurs avec une seule manette.
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